«Tenemos que estar en todas las redes.» Lo oímos a menudo, y casi siempre termina igual: cinco perfiles abiertos con ilusión, dos meses de publicaciones y después el silencio. Un perfil abandonado hace más daño que no tenerlo, porque quien lo encuentra ve una última publicación de hace un año y concluye lo peor. Esta entrada va de hacer menos y hacerlo durante más tiempo.
Elige una red. Dos como mucho
La pregunta no es cuál está de moda sino dónde están tus clientes y qué tienes para enseñar. Un restaurante, una tienda de ropa o un taller de muebles tienen imagen: Instagram. Un despacho profesional o una empresa que vende a otras empresas tiene criterio: LinkedIn. Un negocio de barrio con clientela de más de cuarenta años sigue teniendo público en Facebook, donde además viven los grupos locales. TikTok funciona para quien tiene algo que contar en vídeo cada semana y gana jugando a su juego; si no es tu caso, no es tu red.
El criterio para decidir es honesto: ¿qué puedo publicar cada semana durante un año sin que me cueste la vida? La red en la que la respuesta sea «esto» es la tuya.
Qué publicar cuando «no hay nada que contar»
Siempre hay. Lo que pasa es que lo cotidiano no parece interesante a quien lo vive todos los días, y es justo lo que a la gente de fuera le gusta ver:
- El trabajo mientras se hace. Una pieza a medio terminar, la cocina antes del servicio, el antes y el después de una reforma.
- Las personas. Quién atiende, quién cocina, quién lleva veinte años en la empresa. La gente sigue a gente, no a logotipos.
- Las preguntas que te hacen en el mostrador. Cada pregunta repetida es una publicación: «¿Se puede lavar en lavadora?», «¿Hacéis envíos a pueblos?», «¿Cuánto tarda?».
- Lo que pasa en tu calle. Las fiestas, la feria, el mercado del sábado, la nevada. Lo local es lo que una cuenta grande no puede publicar.
- Las novedades de verdad. Producto nuevo, horario de verano, un cierre por vacaciones. Lo útil.
Lo que no hace falta: frases motivadoras, felicitaciones del día de cualquier cosa y vídeos de banco de imágenes. Nadie te sigue por eso.
Una rutina que se pueda cumplir
Dos publicaciones a la semana durante un año valen más que una al día durante un mes. Reserva un hueco fijo (el lunes a primera hora, el jueves después de cerrar) y haz las fotos durante la semana con el móvil, sin pensar mucho. Guárdalas en un álbum; cuando llegue el hueco, elige dos y escribe tres líneas. Las herramientas de programación ayudan, pero el problema nunca es la herramienta: es la rutina.
Contestar es la mitad del trabajo
Un comentario sin responder y un mensaje directo sin leer en tres días son la versión digital de un teléfono que nadie coge. Si abres una red, alguien tiene que mirarla a diario, aunque sean cinco minutos. Y contesta como hablas en la tienda: con nombre, sin plantillas, sin derivar a «escríbenos por privado» cuando se puede responder ahí mismo.
Medir lo que importa
Los «me gusta» no pagan facturas. Lo que importa es si llaman, si vienen, si compran, si preguntan por lo que publicaste. Pregunta en el mostrador cómo te han conocido y apúntalo. Si en seis meses nadie llega por la red en la que estás, cambia de red o de contenido; pero dale esos seis meses, porque antes no se puede saber.
Cuándo pagar
La publicidad en redes funciona para empujar algo concreto a gente concreta: una oferta a quien vive a diez kilómetros, un curso a quien ya te sigue, un producto nuevo a quien compró otro parecido. No funciona para «darse a conocer» en general con veinte euros al mes. Antes de pagar, ten el perfil con contenido y una web o un teléfono donde la gente pueda terminar lo que empieza en el anuncio.
Si quieres que te ayudemos a decidir la red, montar la rutina o llevar la parte que no te dé la vida, esto es lo que hacemos en marketing online. Y si lo vas a llevar tú, esta entrada es todo lo que necesitas para empezar.